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博诚金融:外资零售巨头纷纷水土不服

2020-01-15 10:02:39 来源: 创商网

博诚金融表示中信2017半年收购了麦当劳中国股权,成为大股东,博诚金融关注到如今又要卖出大多数股权,博诚金融证券指出这是海外餐饮巨头在...

博诚金融表示中信2017半年收购了麦当劳中国股权,成为大股东,博诚金融关注到如今又要卖出大多数股权,博诚金融证券指出这是海外餐饮巨头在中国遇到困境的表现之一,博诚金融证券认为也是海外零售巨头离开中国的地震余波。

麦当劳2017年卖给中信前一年,它的老对手肯德基的东家百胜将中国业务剥离,并卖了部分股权给阿里巴巴,肯德基加入阿里系,布局餐饮行业新零售。2018年,星巴克中国业务首次下滑,选择和阿里合作。

在此前此后,外资连锁品牌纷纷撤退。2014年全球最大的家电及消费电子连锁卖场百思买彻底退出中国连锁零售市场。2019年6月家乐福中国将80%股份以48亿元卖给苏宁之后,10月整体估值约150亿元的麦德龙中国将80%股份卖给了物美。

中信接手麦当劳的时候,麦当劳市占率从2013年的16.5%降至2015年的13.8%。百胜旗下的必胜客同时期市场份额也在下降,从2012年的近40%一路下跌至2015年的23.9%。

从当年所向披靡到瓶颈难解,这些是外资巨头遇到的通常问题,中信本希望借助于快速开店重启增长,2017-2019年,新开餐厅超1000家,餐厅总数超3300家,仅次于美国,2018年,Fast Food Holdings Limited(持有麦当劳中国52%股权)营收247.8亿港元,净利润11.5亿港元。截至2019年11月30日,营收243.9亿港元,净利润8.6亿港元。

2018年,在中信股份中期业绩交流会上,中信股份管理层表示争取在2022年麦当劳餐厅数量达到4500家。如今壮志未酬却决定离去,说明这块骨头不好啃,当初说要实现每年双位数的增长,2019年很难实现了。

一家外资企业增长遇到瓶颈,可以认为不适应本地,中信是本地公司当然很懂本地,为什么也要卖,如果是因为赚到钱转卖也可以理解,但最终收益应该也不大。

中信虽然是本地企业,但是餐饮零售也是第一次做,不像阿里对肯德基持股是财务投资,同时可以抢占支付通道,在互联网上做一些赋能。中信本身能和麦当劳结合的部分很少。

关键的问题,还是麦当劳本身是洋品牌,尽管和本土餐饮做了很多结合,主要产品还是汉堡炸鸡土豆条,在海外食物种类不丰富可以笼络住客人,在中国餐饮发展初期阶段也可以,现在食物太过丰盛,食物创新到了眼花缭乱的地步。无论是味道还是环境,人们都有太多选择,所以麦当劳的需求弱化了。

麦当劳的价格从一开始的高消费,慢慢显得物美价廉,这对麦当劳倒是一个机会,比如未来麦当劳价格持续保持现有水准,会成为普通消费者选择的普通食品,像在美国一样,但是消费层次从高到底,很多消费者难以适应,估计会面临消费者转换的问题。

另外一个问题和麦当劳本身无关,是中国外卖发展太快,原来麦当劳肯德基都比较早做外卖,现在美团等外卖渠道,外卖在餐饮消费中占比越来越高,麦当劳在新渠道中,只是一个很普通的商品,影响力在弱化。

外资品牌在中国教育出了很多徒弟,从食物味道,到内部管理,到装修,供应链管理,到营销打法,至今这些依然非常先进,只不过他们的中国徒弟进化太快了。有很多原因限制这些外资巨头,一个是中国总部权限不大,凡事都要向海外总部请教,三番五次之下,决策步伐跟不上,调整不到位,容易落下来。

互联网企业的老总们很早就发现,外国师父来到中国后令人紧张,随后他们却在战斗中败下阵来,从雅虎、eBay易趣到谷歌优步,名字一长串。

总结起来,和用户直接打交道的外资企业,不管是零售还是互联网企业,很难在竞争中取胜,而拥有核心优势的化工、零部件、软件企业,就是说To B的企业,还依然占有很大优势。这估计是因为不需要和中国普通消费者市场直接接触,护城河比较深的缘故。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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